Come conquistare nuovi mercati

Di Giulio Veneri *

La situazione del mercato

Dall'ultimo rapporto Istat-Ice risulta che gli operatori economici che esportano abitualmente sono 186.706, di cui ben 113.909 con un fatturato annuo all'esportazione molto limitato (fino a 75 mila euro). Questi numerosi piccoli esportatori contribuiscono solo all'1% del valore complessivo delle esportazioni effettuate dal paese Italia in un anno, mentre la parte significativa viene realizzata dalle aziende di grandi dimensioni che, pur rappresentando solo il 2 % degli operatori, esportano annualmente oltre 15 milioni di euro di merce ciascuna contribuendo al 63 % del valore complessivo delle esportazioni del paese.

Dalla lettura di questi dati si ricava l'ennesima indicazione del fatto che, mentre la grande impresa è strutturata per operare sul mercato globale, la piccola e media impresa spesso non lo è.

Un'ulteriore conferma in questo senso viene data dall'indagine congiunturale del Centro studi Unioncamere effettuata per il primo trimestre 2006 sulle piccole e medie imprese industriali con un numero di dipendenti che va da 1 a 500. L'indagine rappresenta un'industria mediamente in ripresa dopo 16 trimestri negativi, con una produzione a + 0,9% e un fatturato a + 1,0% rispetto al primo trimestre 2005.

Entrando nei dettagli, si evince però che:le imprese con un massimo di 9 dipendenti sono ancora in situazione critica, registrando un -2,2 % per la produzione, un -2,3 % per il fatturato e un - 2,0% per gli ordinativi rispetto al primo trimestre 2005; quelle con 10-49 dipendenti tengono la posizione, registrando un +0,7 % per la produzione, un +0,5 % per il fatturato e un +1,1% per gli ordinativi rispetto al primo trimestre 2005. Mentre le imprese che stanno effettivamente dando dei segnali di ripresa sono quelle con 50-500 dipendenti, che registrano un +2,2 % per la produzione, un +2,6 % per il fatturato e un + 3,0% per gli ordinativi rispetto al primo trimestre 2005;

Per ciò che riguarda l'export: le imprese con 9 dipendenti o meno registrano un - 1,0% rispetto al primo trimestre 2005, quelle con 10-49 dipendenti registrano un + 1,0% le aziende con 50-500 dipendenti registrano un + 2,8 per cento.

L'approccio ai nuovi mercati

Le performance non brillanti sul mercato domestico possono indurre un'azienda che già non operi all'estero a ricercare nuovi sbocchi su altri mercati. In questo senso, si sta registrando infatti una crescente partecipazione da parte degli imprenditori a missioni conoscitive in paesi esteri, spesso organizzate da strutture istituzionali e/o associazioni di categoria.

Ma andare verso quali mercati ? Con quali conoscenze ? Con che strategie ? Con che prodotti ? Con quali mezzi?

Mentre la grande impresa e talvolta la media possono permettersi attività di ricerca sofisticate e investimenti conseguenti, la piccola impresa ha mezzi molto più limitati e di frequente tende a utilizzarli più nell'implementare tentativi di ingresso su nuovi mercati con azioni commerciali estemporanee che nello studio del mercato e nell'impostazione di una conseguente strategia di penetrazione. Con esiti spesso assai deludenti.

Purtroppo è ancora abbastanza diffusa l'idea che quanto va bene sul mercato nazionale possa andar bene anche sul mercato estero. La conoscenza del paese nel quale si intende entrare (cultura, esigenze, potere d'acquisto dei potenziali clienti, competitor, regole) è invece un fattore determinante dal quale non si può prescindere. Ciò che può andare bene per un italiano non va necessariamente bene anche per un americano, per un russo o per un cinese. Le differenze talvolta sono notevoli. Se non se ne tiene conto si rischia fare degli investimenti su iniziative commerciali, o peggio anche produttive, che possono assumere la stessa connotazione della scommessa.

Ma oggi l'imprenditore può permettersi di scommettere ? O deve invece investire avendo una ragionevole certezza che le iniziative intraprese abbiano successo ?

Oggi sembra non esserci più spazio per l'improvvisazione. Un tempo, in un mercato in notevole espansione come lo è stato dal dopoguerra in avanti, l'idea geniale dell'imprenditore, la sua costanza, la determinazione e lo spirito di sacrificio erano gli elementi indispensabili per porre in essere iniziative di successo, e ne abbiamo avuto ampie conferme .

Oggi tali elementi sono ancora necessari ma non bastano più.

Come limitare i rischi di insuccesso

Innanzitutto l'imprenditore deve essere ben conscio che aprire a nuovi mercati vuol dire investire. Una verifica da fare prima di intraprendere qualsiasi iniziativa sarà pertanto valutare quanta liquidità la gestione corrente dell'impresa è in grado di generare per sostenere gli investimenti per sviluppare un'attività su paesi esteri. Se l'impresa non fosse in grado di generare la liquidità necessaria dovranno essere individuate per tempo delle modalità alternative. Da valutare anche l'attivazione di canali che possono consentire l'accesso a finanziamenti agevolati.

Un aspetto rilevante da considerare è quindi il diverso livello di coinvolgimento che si può adottare operando in un nuovo paese. Ne riproduciamo uno schema semplificato:

- il livello zero, è rappresentato dalle aziende che operano esclusivamente con il mercato interno;

- il primo livello è rappresentato dalle aziende che esportano sviluppando la propria attività di vendita direttamente dalla sede italiana e che instaurano una attività relazionale con i potenziali clienti del paese estero tramite fiere, congressi, missioni di associazioni di categoria o contatti diretti;

- il secondo livello è rappresentato dalle aziende che hanno strutturato accordi contrattuali con agenti, concessionari, distributori e tecnici operanti nel paese estero di destinazione;

- il terzo livello è rappresentato dalle aziende che hanno rapporti molto più radicati con partner esteri, vuoi per rapporti di subfornitura, vuoi con trasferimento di tecnologie e know-how, vuoi con delocalizzazioni produttive.

- il quarto livello è rappresentato dalle aziende che hanno strutturato vere e proprie joint venture con soci esteri o che detengono quote di partecipate estere

Un importante accorgimento è di procedere per fasi e non pretendere di passare dal livello zero al quarto senza graduare gli interventi. La cosa sembrerebbe più che ovvia, ma sono numerosi gli imprenditori che, colti impreparati dalla crisi del mercato interno, tendono ad accelerare il processo all'estero e a saltare passaggi importanti, aumentando così notevolmente le probabilità di non considerare o sottovalutare alcuni elementi che possono rivelarsi fondamentali, e incrementando quindi il rischio di insuccesso dell'iniziativa.

Affrontiamo ora il passaggio dal livello zero al primo livello, rimandando ad altri interventi le indicazioni per i passaggi successivi.

Verso quali paesi intraprendere azioni di export

Spesso le Pmi italiane scelgono di intraprendere azioni commerciali verso un paese o un altro con scelte legate più alla contingenza che non a una strategia razionale.

Sovente non viene effettuata alcuna ricerca di mercato. Lo dimostra il fatto che in qualche settore riscontriamo l'assenza dell'impresa italiana su mercati in forte espansione, mentre in mercati saturi sono presenti diverse aziende in concorrenza fra loro.

Per razionalizzare il processo di decisione che individua il paese o i paesi nei quali operare tentiamo di fornire qualche indicazione utile:

a) Considerato che non è consigliabile disperdere le energie affrontando troppi paesi nello stesso momento, è necessario approfondire la conoscenza prendendo in considerazione una rosa di paesi, fra i quali poi scegliere il target.

b) È consigliabile inserire nella rosa dei paesi quelli che presentano elementi statistici di mercati ampi e in crescita. È molto più facile penetrare infatti in un mercato in fase di sviluppo che non scalzare dei competitor in un mercato consolidato.

c) È consigliabile inoltre prediligere paesi con una buona accessibilità, con basse barriere naturali e commerciali, con parchi industriali e terminal logistici.

d) Formata la rosa dei paesi, sarà necessario strutturare un processo che per fasi successive porti l'impresa a scartare via via quelli risultati inadeguati e a individuare con sicurezza il paese target.

Al termine del processo, del paese target l'impresa deve poter conoscere:

° le principali variabili demografiche ed economiche

§ popolazione complessiva

§ collocazione geografica

§ distribuzione per fasce di età

§ prodotto interno lordo (Pil)

§ reddito pro capite

§ potere d'acquisto

§ sviluppo previsto

o la dimensione del settore di mercato nel quale opera l'azienda e il suo trend

o le esigenze del mercato che specificatamente si vogliono andare a soddisfare con propri prodotti e servizi

o le normative che regolano il settore

o gli aspetti fiscali

o i competitor, i loro punti di forza e di debolezza

Alcuni degli elementi indicati sono abbastanza facili da reperire, anche attraverso internet. Per altri sarà necessario avvalersi del supporto di strutture specializzate che a costi relativamente limitati possono fornire tutte le informazioni necessarie.

e) Una volta individuato e conosciuto anche con qualche visita in loco il paese target, sarà necessario definire la strategia di ingresso nel suo mercato:

o operare in un segmento coperto o non coperto dalla concorrenza locale ?

o attraverso quali beni e servizi e con quali eventuali differenze rispetto a quelli del mercato domestico ?

o con quali leve di marketing ?

o con quale organizzazione distributiva /logistica?

o con che modalità contrattuali ?

o come verrebbe organizzata l'eventuale assistenza post vendita ?

f) È quindi necessario determinare gli obiettivi che ci si prefigge di raggiungere e farne una conseguente previsione economico-finanziaria, ipotizzando diversi scenari:

o ipotesi di base - in cui si rispecchi la situazione che si avrebbe dal raggiungimento degli obiettivi prefissati;

o ipotesi di minima - da cui emerga la situazione che si avrebbe ipotizzando solo un parziale raggiungimento degli obiettivi

o ipotesi di massima - in cui sia evidenziata la situazione che si avrebbe qualora i risultati fossero più consistenti rispetto agli obiettivi prefissati

L'analisi preliminare sopra descritta può essere svolta in tempi ragionevolmente brevi, con costi che incidono solo marginalmente sul progetto e contenuti che possono effettivamente fare la differenza e fornire molte più probabilità di successo all'iniziativa imprenditoriale.

L'aggregazione di più imprese

Se dallo studio di prefattibilità dovesse emergere che l'azienda da sola non può sostenere lo sforzo del progetto, o anche indipendentemente da questo, l'imprenditore potrà valutare se non sia il caso di coinvolgere nell'iniziativa anche altre imprese, magari che producono prodotti e/o servizi complementari rispetto al suo e che potrebbero utilizzare gli stessi canali di distribuzione.

Questo, anche se ovviamente comporterebbe tempi più lunghi e una gestione più complessa, consentirebbe all'imprenditore di frazionare con altri il rischio dell'investimento e probabilmente di aumentare le possibilità di contatto con i potenziali clienti.

Viene da più fonti ribadito come sia necessario fare squadra, fare sistema, e sappiamo quanto sia difficile. Se è problematico nelle attività consolidate nel mercato domestico, non è detto che risulti impossibile su un nuovo progetto, dove tutto o quasi va impostato. Sarà sempre difficile, ma l'esperienza dimostra che lavorare insieme sul nuovo si può. Servono regole, serve metodo, ma non è impossibile, specie se all'interno delle aziende abbiamo una nuova generazione che a fianco del fondatore può prendersi carico dei nuovi progetti.

Potrebbe essere la premessa per presentarsi più forti su un mercato che non è fatto per i deboli.